مقیاس افتراق معنایی

مقیاس افتراق معنایی (Semantic Differential Analysis) ابزاری است که معمولاً در بخش روش های مقالات زبان‌شناسی و روانشناسی اجتماعی برای سنجش نگرش‌های اجتماعی استفاده می‌شود. این مقیاس که توسط آزگود، سوسی و تاننباوم در سال ۱۹۵۷ معرفی شد، معمولاً از یک سیستم رتبه‌بندی دوقطبی هفت امتیازی با صفت‌های متضاد استفاده می‌کند، اگرچه برخی مطالعات از مقیاس‌های پنج یا شش امتیازی استفاده می‌کنند.

تکنیک افتراق معنایی آزگود و همکاران (۱۹۵۷) از فرد می‌خواهد که یک موضوع یا موضوع را بر اساس مجموعه‌ای استاندارد از صفت‌های دوقطبی (یعنی با معانی متضاد) که هر کدام نشان‌دهنده یک مقیاس هفت امتیازی هستند، رتبه‌بندی کند.

نحوه کار

1. انتخاب یک مفهوم: مفهوم، ایده، برند یا موردی را که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید، انتخاب کنید. این می‌تواند هر چیزی از یک محصول، خدمات، برند گرفته تا حتی یک ایده انتزاعی باشد.

2. جفت‌های صفت دوقطبی: فهرستی از صفت‌های دوقطبی (متضاد) تهیه کنید. این جفت‌ها به عنوان نقاط پایانی مقیاس شما عمل می‌کنند و منعکس کننده ابعادی هستند که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید (مثلاً “خوب-بد”، “سریع-کند”). معمولاً یک مطالعه آزمایشی برای تعیین مناسب‌ترین معیارها برای مطالعه اصلی انجام می‌شود.

3. ساخت مقیاس: معمولاً از یک مقیاس ۵ امتیازی، ۷ امتیازی یا گاهی حتی ۹ امتیازی استفاده می‌شود. صفت‌های دوقطبی خود را در دو انتهای این مقیاس قرار دهید:

خوشحال ———–|———-|———-|———-|———-|———-|————– غمگین

4. اجرای نظرسنجی: مقیاس را بین مخاطبان مورد نظر خود توزیع کنید. از شرکت‌کنندگان بخواهید که روی پیوستار بین صفت‌های جفت‌شده علامتی بگذارند که نشان دهنده درک یا احساس آنها در مورد مفهوم باشد.

5. تحلیل: پس از جمع‌آوری پاسخ‌ها، می‌توان داده‌ها را با محاسبه میانگین نمرات یا توزیع‌ها برای هر جفت صفت دوقطبی تجزیه و تحلیل کرد. این امر بینشی در مورد چگونگی درک پاسخ‌دهندگان از مفهوم در ابعاد مختلف ارائه می‌دهد.

6. تفسیر: موقعیت‌های مشخص‌شده توسط پاسخ‌دهندگان در مقیاس، نگرش‌ها یا احساسات آنها را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، اگر اکثر پاسخ‌دهندگان برای یک محصول به “خوشحال” نزدیک‌تر علامت بزنند، نشان دهنده احساس مثبت نسبت به آن محصول است.

ابعاد

تکنیک افتراق معنایی سه بُعد اساسی نگرش‌ها را آشکار می‌کند: ارزیابی، توان (یعنی قدرت) و فعالیت.

• ارزیابی مربوط به این است که آیا فرد در مورد موضوع نگرش، مثبت یا منفی فکر می‌کند (مثلاً کثیف – تمیز، و زشت – زیبا).
• قدرت مربوط به این است که موضوع چقدر برای فرد قدرتمند است (مثلاً بی‌رحم – مهربان، و قوی – ضعیف).
•  فعالیت مربوط به این است که آیا موضوع به عنوان فعال یا منفعل دیده می‌شود (مثلاً فعال – منفعل).

با ارزیابی نگرش‌ها در این سه بُعد، مقیاس افتراق معنایی، دیدگاهی ظریف و چندوجهی از ادراک پاسخ‌دهنده ارائه می‌دهد.

به عنوان مثال، یک برند ممکن است قوی (قدرت) اما نه لزوماً خوب (ارزش) تلقی شود و درک این نکات ظریف می‌تواند برای بازاریابان، محققان و سایر متخصصان ارزشمند باشد.

با استفاده از این اطلاعات، می‌توانیم ببینیم که آیا احساس (ارزیابی) یک فرد نسبت به یک شیء با رفتار او سازگار است یا خیر. به عنوان مثال، یک مکان ممکن است طعم شکلات را دوست داشته باشد (ارزیابی) اما اغلب آن را نخورد (فعالیت).

روانشناسان اجتماعی عمدتاً از بُعد ارزیابی برای سنجش نگرش فرد استفاده کرده‌اند، زیرا این بُعد جنبه عاطفی یک نگرش را منعکس می‌کند.

مثال

مفهوم مورد ارزیابی: برند قهوه XYZ

لطفاً مشخص کنید که برداشت شما از برند قهوه XYZ در کدام مقیاس‌های زیر قرار می‌گیرد:

1. Taste
   Bland ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Flavorful
2. Aroma
   Weak ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Strong
3. Price
   Expensive ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Affordable
4. Packaging
   Unattractive ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Attractive
5. Strength
   Mild ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Robust
6. Aftertaste
   Unpleasant ———–|———–|———–|———–|———–|———–|———– Pleasant

سپس پاسخ‌دهندگان بر اساس برداشت خود از برند قهوه XYZ، پیوستار بین صفات دوقطبی را علامت‌گذاری می‌کنند. نتایج، بینشی در مورد چگونگی درک برند قهوه جدید در ویژگی‌های مختلف ارائه می‌دهد.

ارزیابی

قدرت این مقیاس در توانایی آن در ثبت هر دو جهت (مثلاً آیا نگرش مثبت است یا منفی؟) و شدت (مثلاً چقدر مثبت یا منفی؟) احساسات یا برداشت‌های پاسخ‌دهنده در مورد مفهوم داده شده نهفته است.

تحلیل نتایج اغلب شامل محاسبه میانگین نمرات برای هر مورد برای تعیین نگرش‌ها یا برداشت‌های کلی است.

یک مقیاس نگرش برای ارائه یک معیار معتبر یا دقیق از نگرش اجتماعی یک فرد طراحی شده است. با این حال، هر کسی که تا به حال یک مقیاس نگرش را “جعل” کرده باشد، می‌داند که در این مقیاس‌های نگرش خودگزارشی، کاستی‌هایی وجود دارد.

مشکلات مختلفی بر اعتبار مقیاس‌های نگرش تأثیر می‌گذارند. با این حال، رایج‌ترین مشکل، مشکل مطلوبیت اجتماعی است.

مطلوبیت اجتماعی به تمایل افراد به ابراز “مطلوبیت اجتماعی” در موارد پرسشنامه اشاره دارد. افراد اغلب انگیزه دارند پاسخ‌هایی بدهند که آنها را «معتدل»، بی‌تعصب، روشنفکر و دموکراتیک جلوه دهد. مقیاس‌های خودگزارشی که نگرش‌ها نسبت به نژاد، مذهب، جنسیت و غیره را می‌سنجند، به شدت تحت تأثیر سوگیری مطلوبیت اجتماعی قرار دارند.

پاسخ‌دهندگانی که نگرش منفی نسبت به یک گروه خاص دارند، ممکن است نخواهند به آزمایشگر (یا خودشان) اعتراف کنند که این احساسات را دارند.

در نتیجه، پاسخ‌ها در مقیاس‌های نگرش همیشه ۱۰۰٪ معتبر نیستند.

مطالب مرتبط مفید

مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته در تحقیقات کیفی

سوگیری در تحقیق

مطالعه پانل یا پنلی